Wie die Top-Verdiener das Musikbusiness dominieren
Megastars wie Taylor Swift machen sich den Markt gefügig. Der große Rest hat das Nachsehen. Eine aktuelle Bestandsaufnahme.
Anfang der 2000er wurde Nischenkünstlern eine goldene Zukunft prophezeit – der Traum vom „Long Tail“. Der Begriff steht für ein Geschäftsmodell, dessen Gewinn sich aus einigen wenigen Kassenschlagern und einem langen Rattenschwanz aus umsatzschwächeren Produkten speist.
Chris Anderson popularisierte 2004 in seinem Buch „The Long Tail“ die Idee, dass das Internet Platz für alle bietet. Doch die Realität sieht heute anders aus. Während der„Rattenschwanz“ an Veröffentlichungen immer länger wird, konzentriert sich das Geld auf eine immer kleinere Spitze.
Experten streiten sich darüber, inwiefern Andersons grundlegende These zutrifft oder nicht. So, wie es aussieht, werden sie sich nie einigen können, weil die Wahrheit beiden Seiten recht gibt: In der neuen Musiklandschaft wird der „Tail“ immer länger und zugleich die Artists in ihm stets unbedeutender – während wenige Superstars und Major-Labels die Ressourcen unter sich aufteilen und die Regeln zu ihren Gunsten neu definieren.
Als Adeles „30“ die Presswerke blockierte
Sogar in Andersons ursprünglicher Vision war stets klar, dass die kollektiven Mitglieder des Long Tail nicht annähernd so viel erwirtschaften wie die Spitzentitel. Labels sind somit zunehmend auf die Umsätze ihrer führenden Stars angewiesen. Die notwendigen Investitionen sind hoch – das haben neben der Musikbranche auch Buchverlage und Filmstudios erkennen müssen, die inzwischen zu extrem hohen Vorschüssen für potenzielle Kassenschlager gezwungen sind.
Als Adele den Nachfolger ihres rekordbrechenden Albums „25“ in die Läden brachte, blockierte ihre Plattenfirma Columbia im Vorlauf monatelang weltweit die Vinyl-Presswerke und sorgte dafür, dass am Veröffentlichungstag die Auslagen sämtlicher Plattenläden mit „30“ gefüllt waren – man konnte regelrecht fühlen, dass dieses Projekt ein Erfolg werden musste. Grundsätzlich ist es für Labels von Vorteil, wenn sie sich auf eine kleine Gruppe erfolgreicher Projekte beschränken können.
Megastars sitzen im Musikbiz am längeren Hebel
In der Praxis aber stellt sich diese Entwicklung zunehmend als Problem dar. Zum einen lässt sich die langfristige Entwicklung von MusikerInnen in der Publikumsgunst weiterhin nur sehr ungenau vorhersagen.
Ein Beispiel unter vielen: Nach zwei weltweiten Mega-Erfolgen blieb die Rezeption des dritten Dua-Lipa-Albums „Radical Optimism“ deutlich hinter den Erwartungen zurück. Auch Sabrina Carpenter gelang es mit „Man’s Best Friend“ nicht, den Koffeinkick von „Espresso“ aufrechtzuerhalten.
Das setzt EntscheidungsträgerInnen unter Druck. Darüber hinaus wachsen immer wieder Artists über die Labels, die sie groß gemacht haben, hinaus und können nunmehr die Verhandlungen nach ihren Bedingungen führen. Noch in den 90ern fanden Gerichtsverfahren zwischen Ikonen wie George Michael oder Prince und ihren Plattenfirmen auf Augenhöhe statt.
Spätestens seit dem Aufstieg von Taylor Swift zur bestimmenden Figur der Musiklandschaft hat sich das geändert. 2024 nahm sie mehrere Milliarden US-Dollar aus Ticketverkäufen ihrer Eras-Tour, Streaming-Tantiemen und dem Verkauf von LPs, CDs und Merchandise ein.
Weniger zwar als die knapp 11 Milliarden US-Dollar von Sony Music im gleichen Zeitraum. Die Differenz aber schmilzt. Aus dieser Machtposition heraus hat Swift die einstmals übermächtigen Majors, Streaming-Anbieter und ungeliebte Geschäftspartner immer wieder in die Knie gezwungen: Vor einiger Zeit musste Spotify die Vertragsbedingungen zu ihren Gunsten ändern, damit ihre Musik auf dem Dienst wieder verfügbar wurde. 2014 hatte Swift ihre Alben von der Plattform entfernen lassen.
Das Kalkül hinter den Re-Recordings
Die Rechte an ihren frühen Werken wechselten einige Male den Besitzer, ehe die Songwriterin sie durch Neuaufnahmen („Re-Recordings“) nahezu wertlos gemacht hatte und anschließend unter weitaus günstigeren Bedingungen selbst erwarb.
Sogar das mächtigste Majorlabel, Universal Music, ist für Swift nur noch eine Art Vertriebspartner, der ihre Produkte in den digitalen und physischen Handel einstellt, während die Gestaltung und kreative Kontrolle jedoch komplett bei Swift verbleibt. Darüber hinaus bietet die 36-jährige Künstlerin auf ihrer eigenen Webseite im Stundentakt immer wieder neue Varianten an und entfacht damit die Sammlergelüste ihrer treusten Fans.
Selbst Skeptiker und eher kritisch eingestellte JournalistInnen haben das als eine Umkehrung des traditionellen Machtverhältnisses zwischen MusikerInnen und Labels ausgelegt und Swift für ihr Engagement gefeiert.
Immer öfter verlangen Kreative, dass sie im Rahmen eines Vertrags die Rechte an ihren Songs behalten. Und wie Swift haben einige ihrer KollegInnen eben diese Rechte inzwischen zurückerworben, darunter die bereits genannte Dua Lipa oder auch Olivia Rodrigo und Zara Larsson.
Maggie Rogers‘ viraler Hit „Alaska“
Zunehmend sehen sich Labels genötigt, proaktiv die Verhandlungen so aufzustellen, dass sämtliche Übertragungen von Anfang an nur für einen klar begrenzten Zeitraum gelten – oder dass sogar nur noch reine Vertriebsdeals abgeschlossen werden, in denen kreative Fragen nur sehr peripher zur Sprache kommen. Flexibilität ist das Schlüsselwort, und das Klischee der Band, die jung und naiv einen Vertrag über viele Jahre und unzählige Alben abschließt, gehört längst der Vergangenheit an.
Berühmtestes Beispiel: die Singer-Songwriterin Maggie Rogers, deren eigentlich recht unspektakuläres Lied „Alaska“ einen viralen Moment (und die ebenso unerwartete wie tatkräftige Unterstützung von Pharrell Williams) genoss. Der Zähler für das Video raste vor ihren Treffen mit dem Label-Management in die Höhe, ein Pfund, mit dem sich wuchern ließ: „Ich war 22 Jahre jung und eine Frau – und konnte in der Vorstandsetage den Ton angeben.“
So kann es kaum verwundern, dass Labels inzwischen die genannten Plattformen ganz gezielt für ihr A&R nutzen und nach neuen Talenten durchforsten.
Musik-Erschaffende machen sich dabei zunutze, dass die Schlacht um Aufmerksamkeit inzwischen nicht mehr vornehmlich in den traditionellen Medien geführt wird – zu denen der Zugang stets stark limitiert war und deswegen von den Plattenfirmen kontrolliert wurde –, sondern über Kanäle, die auch DebütantInnen offenstehen.
Immer wieder scharen junge Künstler auf Instagram, YouTube oder TikTok Millionen Fans um sich und bringen somit bereits ein potenzielles Publikum mit, bevor in den Führungsetagen der Multinationals auch nur ein Hebel umgelegt wurde.
Schwerere Zeiten für den „Long Tail“
Maggie Rogers ist auch für die beiden Nachfolgewerke bei Capitol geblieben, doch die Zugriffsraten auf ihre neuen Singles liegen weit unter denen ihres Überfliegerhits. Und ob sich die Investitionen all der gerade angesagten Popstars und -sternchen, die stolz ihre zweifelsfrei teuer erworbenen Verlagsrechte in ihrem Portfolio wie eine Monstranz vor sich hertragen, rentieren, wird sich erst in Zukunft erweisen.
Nachdenklich macht immerhin, dass der 40-jährige australische Produzent Kevin Parker, der unter dem Namen Tame Impala einige wegweisende Elektronikalben veröffentlichte, laut Sony Music Publishing gerade die Verlagsrechte über alle seine bisherigen und zukünftigen Songs verkauft hat. Parker ist als Geschäftsmann stets ebenso smart gewesen wie als Musiker. Wenn er entgegen dem Trend den Spatz in der Hand der Taube auf dem Dach vorzieht, deutet das darauf hin, dass sich abseits der erzielten „Errungenschaften“ die Gesetzmäßigkeiten bereits verschieben.
Ein genauer Blick lässt erkennen, dass die durch Taylor Swift eingeleiteten Prozesse keineswegs die Situation unabhängiger Artists zum Besseren verändert haben. Bestes Beispiel: die Neuaufnahmen ihrer Alben. Erst dank der Re-Recordings, des damit einhergehenden Medieninteresses und der anschließenden Tour erlangte Swift ihre dominante Position und konnte letztendlich ihren Katalog wieder zurückerlangen.
Doch sind Re-Recordings keineswegs ein neues Phänomen; andere, teilweise sehr bekannte Acts haben sich bereits lange vor ihr daran versucht. Sie gehören darüber hinaus seit den frühesten Tagen der Musikindustrie zum Standardrepertoire von Künstlerverträgen und werden es auch weiterhin bleiben.
Plattenfirmen in der Defensive
Was sich hingegen bereits heute ändert: Die Auflagen werden strikter. In Zukunft werden sich Kreative darauf einstellen müssen, dass sie ihre eigenen Songs nicht, wie bisher, nach zwei bis drei Jahren, sondern womöglich erst nach 20 Jahren neu aufnehmen dürfen.
So irrational und übertrieben das erscheinen mag, haben die „Taylor’s Versions“ die Plattenfirmen in die Defensive gezwungen: „Jetzt möchten sie sichergehen, dass die Stimmbänder [der Artists] vor einem eventuellen ähnlichen Projekt nicht mehr in einem guten Zustand sind“, sagt der US-Experte Gary R. Greenstein in einem Artikel von „Harvard Law Today“..
Schließzeit im Pop-Olymp
Es ist doch so: Die Elite-Stars sind sich des schmalen Grats bewusst, auf dem ihr Ruhm ruht – dass er nicht nur von harten Zahlen, sondern vor allem von Aufmerksamkeit abhängt, einem Gut, das einem auf Zeit geschenkt wird und welches man sehr schnell wieder verlieren kann.
So herrscht aktuell Schließzeit im Pop-Olymp: Die Elite schottet sich ab. Kollaborationen und strategische Rivalitäten dienen dazu, an der Spitze zu bleiben. Für die Hörerinnen und Hörer bedeutet das: Die Auswahl ist riesig, doch die Sichtbarkeit echter Innovation jenseits der Algorithmen wird zum Glücksspiel.